Αυτό το άρθρο είναι μέρος του The DC Brief, του πολιτικού ενημερωτικού δελτίου του TIME. Εγγραφείτε εδώ για να λαμβάνετε ιστορίες όπως αυτή στα εισερχόμενά σας.
Μέσα από μια γκρίζα και άδεια Κόκκινη Πλατεία, ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ έκανε μια βόλτα χαλαρά με την εγγονή του ενώ χρησιμοποιούσε μια ομπρέλα για να αποφύγει το χιόνι. Το έτος: 1997. Με τον καθεδρικό ναό του Αγίου Βασιλείου πίσω τους, το ζευγάρι μπήκε σε αυτό που υποτίθεται ότι ήταν ένα Pizza Hut στο κέντρο μιας φιλελευθεροποιούμενης Μόσχας, που διοργανώθηκε ως μέρος μιας αμερικανικής διαφήμισης καμπάνια. Ενώ οι Γκορμπατσόφ κάθονταν στη γωνία ενός ξεχωριστού αλλά Το πραγματικό Pizza Hut της Μόσχας —και τα συνεργεία κάμερας ήρθαν — οι ηθοποιοί συζήτησαν την κληρονομιά του τότε πρώην Σοβιετικού ηγέτη μέχρι που ο μητριάρχης της οικογένειας παρενέβη στα ρωσικά με υπότιτλους: «Εξαιτίας του, έχουμε πολλά πράγματα, όπως η Pizza Hut».
[time-brightcove not-tgx=”true”]
Και εξαιτίας ενός από τους διαδόχους του Γκορμπατσόφ, οι ίδιοι οι Ρώσοι σήμερα δεν το κάνουν.
Η Pizza Hut συγκαταλέγεται στη σχεδία των δυτικών εταιρειών που ανακοινώνουν ότι κλείνουν τις πόρτες τους σε ολόκληρη τη Ρωσία καθώς η εισβολή στην Ουκρανία πλησιάζει στο όριο των δύο εβδομάδων. Οι δυτικοί ηγέτες εντός και εκτός κυβέρνησης σφίγγουν τις βίδες στον Ρώσο Πρόεδρο Βλαντιμίρ Πούτιν, ο οποίος έχει προκαλέσει προσφυγική κρίση δύο εκατομμυρίων, εκτίναξη των τιμών του φυσικού αερίου και ενιαίο μέτωπο των δυτικών συμμάχων ενάντια στην πορεία της Μόσχας. Η συμβιωτική προσπάθεια μεταξύ κυβέρνησης και επιχειρήσεων να κάνουν τη ζωή πιο δύσκολη για τον Ρώσο ηγέτη έχει ενισχύσει την αποτελεσματικότητα, αλλά μπορεί να έχει απρόβλεπτες επιπτώσεις στην πολιτιστική διπλωματία.
Είναι ένα πράγμα να απενεργοποιήσετε την πρόσβαση σε ξένα κεφάλαια και τη ροή των ρωσικών λάδι στις Ηνωμένες Πολιτείες. Είναι άλλο να σβήνεις τη μηχανή latte στα Starbucks. Ακόμη και στο πιο ανήθικο σύμπαν της πολιτικής οικονομίας, τα σύμβολα έχουν σημασία. Ειδικά όταν πρόκειται για φαγητό.
Το καθαρό αποτέλεσμα ήταν η ανάκληση του θείου Σαμ από τη Μόσχα, μια εντυπωσιακή ανατροπή από το τέλος του Ψυχρού Πολέμου. Καθώς η Μόσχα άνοιξε το αποτύπωμα της Δύσης πριν από τρεις δεκαετίες, το Big Mac κουτιά έγιναν σύμβολα κατάστασης. Τέτοιες πολιτιστικές αλληλεπιδράσεις βοήθησαν να ξεπαγώσουν οι σχέσεις μεταξύ των δύο παγκόσμιων δυνάμεων και μαλάκωσαν την εικόνα του Αετού στη χώρα της ηττημένης Αρκούδας.
Τώρα, εταιρείες όπως η Boeing και η Ford, όλες οι λογιστικές εταιρείες Big Four και χρηματοπιστωτικά ιδρύματα όπως η American Express έχουν τράβηξε έξω της Ρωσίας, εξαλείφοντας χιλιάδες θέσεις εργασίας και δισεκατομμύρια σε αγαθά και υπηρεσίες. Μερικοί, όμως, αναγνωρίζω τη ζημιά που θα μπορούσαν να προκαλέσουν τη φήμη τους – αν όχι τη θέση της Αμερικής – με ένα ολοκληρωτικό κλείσιμο. Η PepsiCo είναι συνεχίζοντας να επεξεργάζεται γάλα, τυρί και βρεφική φόρμουλα στις ρωσικές εγκαταστάσεις της, ενώ η McDonald’s θα κρατήσει δικαιούχος τους 62.000 υπαλλήλους της παρά το ότι έκλεισε 850 γκισέ.
Η νέα πίεση στη Ρωσία σκληραίνει τη γραμμή μεταξύ Ρωσίας και Δύσης, η οποία μπορεί να πετύχει τον οικονομικό της στόχο να ακρωτηριάσει τόσο τη ρωσική οικονομία που ο Πούτιν αποφασίζει να αποσύρει τις δυνάμεις του από την Ουκρανία. Η τραβηγμένη ελπίδα είναι ότι ο Πούτιν θα χάσει πραγματικά την εξουσία του καθώς οι ολιγάρχες και ο λαός του αποφασίζουν ότι δύο δεκαετίες σχεδόν απόλυτης εξουσίας ήταν αρκετές.
Αλλά ο Ψυχρός Πόλεμος τελείωσε τόσο λόγω των ελαττωμάτων του σοβιετικού συστήματος όσο και της πολιτιστικής ερπυσμού της Δύσης στη Μητέρα Ρωσία. Ο Γκορμπατσόφ προσπάθησε να οικοδομήσει το σύστημα προσθέτοντας διαφάνεια και υπευθυνότητα, ανοίγοντας τη χώρα για όσους ήθελαν τουλάχιστον να σκεφτούν τη Δύση. Τελικά, το σύστημα δεν μπόρεσε να το διατηρήσει και, εν μέρει, ο καταναλωτισμός κατέκτησε τις προγραμματισμένες οικονομίες. Η ιστορία που είπαν οι Ρώσοι για τη δόξα τους δεν άντεξαν τον έλεγχο.
Από την πλευρά του, ο Πούτιν αποκαλεί το τέλος του σοβιετικού συστήματος μεγαλύτερη τραγωδία, ένα που προσπαθεί να διορθώσει. Γι’ αυτό δεν θα θρηνήσει την υποχώρηση των δυτικών εταιρειών από την αυλή του.
Ξανά και ξανά, η ιστορία έχει δείξει πώς η δέσμευση μπορεί να σπάσει απατεώνες. Υπάρχει λόγος οι ηγέτες του Ιράν φόβος η ανερχόμενη γενιά που πάντα γνωστός τη Δύση μέσω των δημοφιλών μέσων ενημέρωσης και του Διαδικτύου. Η Αραβική Άνοιξη ήταν ένα υποπροϊόν των πολιτών που συνειδητοποίησαν ότι το σύστημα που τους επιβάλλεται δεν έπρεπε να είναι τόσο κατασταλτικό ή διεφθαρμένο—εν μέρει μέσω μεσα ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ. Βόρεια Κορέα επιβιώνει μόνο επειδή έχει πετύχει ένα εντελώς ερμητικά κλειστό σύνορο για τους περισσότερους πολίτες της. Αυτά τα έθνη ένα σκαλοπάτι κάτω από τη σκάλα της απολυταρχίας, όπως π.χ Κίναμπορεί ακόμα να κρατήσει το ρεύμα διακόπτοντας την πρόσβαση σε πληροφορίες.
Οι δυτικές εταιρείες ελπίζουν ξεκάθαρα ότι μπορούν να κάνουν το μέρος τους για να τερματιστεί ο πόλεμος κατά των αμάχων στην Ουκρανία, και πολλές κυβερνήσεις στη Δύση τους καλωσορίζουν ως εταίρους στον αγώνα κατά της σκληρότητας του Πούτιν. Υπάρχει όμως ένα δεύτερο πλεονέκτημα σε αυτό το νυστέρι: η ρήξη με τη Ρωσία παραδίδει τη δύναμη της Δύσης στο εσωτερικό της χώρας. Η Αμερική κήρυξε το ευαγγέλιό της για την υπεροχή του καπιταλισμού μέσω του καταναλωτισμού και οι Ρώσοι ήταν έτοιμοι συνάδελφοι.
Όπως ο εναγκαλισμός της αλλαγής από τη Μόσχα καθώς τελείωσε ο Ψυχρός Πόλεμος, η εταιρική αγκαλιά αυτής της αντιρωσικής ατζέντας μπορεί να αποδειχθεί προσωρινό σφάλμα. Όπως συνέβη κατά τη διάρκεια του εκποίηση εκστρατείες κατά πολιτική φυλετικού διαχωρισμού και το ρεύμα BDS προσπάθειες κατά του Ισραήλ, οι εταιρείες έχουν ευθύνες έναντι των μετόχων, και στο τέλος, αυτοί συχνά κερδίζουν τις πολιτικές θέσεις. ESG παρέχει μόνο τόση κάλυψη για την προώθηση μιας ατζέντας που μπορεί να έρχεται σε σύγκρουση με τους δηλωμένους καταπιστευματικούς στόχους των εταιρειών. Ήταν διασκεδαστικό να παίζεις με το “ξύπνησε τον καπιταλισμόΚατά τη διάρκεια των χρόνων του Τραμπ και το θεωρώ ηθική στάση, αλλά η επιλογή να αντιταχθεί στον ασταθή Πρόεδρο που θα μπορούσε να κινήσει τις αγορές με ένα tweet ήταν τελικά προς το συμφέρον των CEO.
Οι εταιρείες μπορεί τελικά να συνειδητοποιήσουν ότι η απομόνωση δεν είναι ο καλύτερος δρόμος για τον τερματισμό των ρωσικών επιθέσεων στην Ουκρανία. Το σοβιετικό σύστημα ήταν σκληρό εκ του σχεδιασμού, αλλά οι κοινωνίες βρίσκουν τρόπους να εξελιχθούν επειδή οι ισχυρές ιδέες δεν σέβονται τα σύνορα ή τις κεντρικές επιτροπές. Η πολιτιστική διπλωματία έκανε τους Σοβιετικούς να αμφισβητήσουν το σύστημα. Ο Γκορμπατσόφ το κατάλαβε αυτό, πυροδοτώντας μια σειρά από μεταρρυθμίσεις που πίστευε ότι θα μπορούσαν να κρατήσουν το σύστημα στη ζωή. Τελικά, δεν μπόρεσε να αποκρούσει τη Δύση – και κατέληξε να πρωταγωνιστήσει σε εκείνη τη διαφήμιση της Pizza Hut.
Ναι, ας επιστρέψουμε για άλλη μια φορά σε αυτήν τη διαφήμιση ενός λεπτού. Είναι ένα τεχνούργημα μιας εποχής που έβλεπε τον Γκορμπατσόφ ως σύμβολο της νίκης της Δύσης ενάντια στην απειλή του Ψυχρού Πολέμου. Η διαφήμιση δεν προβλήθηκε ποτέ στη Ρωσία, αλλά ο συμβολισμός ήταν ξεκάθαρος σε μια αμερικανική αλυσίδα πίτσας που χρησιμοποιεί τον πρώην Σοβιετικό ηγέτη ως έμβλημα ενός μεταβαλλόμενου κόσμου. Ο Γκορμπατσόφ είχε αναγνωρίσει το αναπόφευκτο της Αμερικής, επιτρέποντας στη McDonald’s να ανοίξει το πρώτο της κατάστημα στην πλατεία Πούσκιν το 1990. Η ημέρα των εγκαινίων εξυπηρέτησε 38.000 πελάτες, τη μεγαλύτερη μέρα της παγκόσμιας εταιρείας γρήγορου φαγητού μέχρι σήμερα. «Ένιωθα σαν να έτρωγα την ίδια την Αμερική», ένας άντρας είπε VOA το 2020 στην 30ή επέτειο από το άνοιγμα του καταστήματος.
Και, σε ένα άλλο σύμβολο της σχέσης της Δύσης με τη Ρωσία, αυτό το κατάστημα θα κλείσει τώρα ως μέρος της δυτικής αποχώρησης. Πρέπει να αναρωτηθεί κανείς τι λέει ένα σκοτεινό ζευγάρι χρυσές καμάρες στη Μόσχα για την πολιτιστική κυριαρχία της Αμερικής. Δεν τεντώνει τη φαντασία να βλέπεις τον Πούτιν να χαμογελά σαν τον Ρόναλντ ΜακΝτόναλντ.
Καταλάβετε τι έχει σημασία στην Ουάσιγκτον. Εγγραφείτε στο ενημερωτικό δελτίο DC Brief.
